Hay palabras que se desgastan por el exceso y otras por el olvido.
“Comunicación” pertenece al primer grupo. La escuchamos en discursos
institucionales como si fuera una fórmula mágica: mejorar la comunicación
interna, optimizar la comunicación estratégica, reforzar la
comunicación de crisis. Pero en la práctica, suele traducirse en
presentaciones con slogans vacíos, notas de prensa mal redactadas y redes
sociales inundadas de contenido sin alma.
He pasado días revisando informes de gestión, comunicados oficiales,
campañas públicas y ruedas de prensa. Lo que encuentro es un ecosistema
saturado de palabras, pero escaso de sentido. La comunicación eficaz —aquella
que transmite con claridad un mensaje— parece diluirse entre tecnicismos. Y la
comunicación eficiente —la que optimiza recursos para lograr impacto— se
confunde, muchas veces, con precariedad e improvisación.
En Ecuador, los gabinetes de comunicación suelen funcionar más como
oficinas de propaganda que como espacios estratégicos. La eficacia se mide en
“likes”, la eficiencia en cantidad de publicaciones semanales. Los
relacionistas públicos son convocados a última hora, como bomberos de
emergencia, cuando estalla un escándalo o hay que "limpiar la imagen"
de una autoridad cuestionada. El error es estructural: se sigue entendiendo la
comunicación como una herramienta puntual, no como una estrategia transversal
ni como parte de la cultura organizacional.
Una comunicación realmente eficaz no se limita a transmitir un mensaje.
Genera comprensión mutua, construye confianza y alinea intereses. Una
comunicación verdaderamente eficiente no consiste en producir más boletines por
hora, sino en lograr impactos reales con recursos optimizados. Y para ello, es
indispensable escuchar. Escuchar con atención radical.
La eficiencia comunicacional bien entendida implica conocer el contexto,
interpretar los lenguajes simbólicos del territorio y comprender las lógicas
sociales. En un país tan diverso como el nuestro, no se puede comunicar para
todos de la misma manera. Lo que resuena en un barrio urbano marginal de
Guayaquil no es lo mismo que moviliza a una comunidad kichwa en el Napo o a un
colectivo en la provincia de Santa Elena. No basta con decir. Comunicar implica
reconocer al otro, dejar de hablar desde la arrogancia de quien asume que basta
con enunciar para ser entendido.
Desde las relaciones públicas, esta distinción es fundamental. No se trata
únicamente de gestionar la imagen institucional, sino de construir vínculos
auténticos con los públicos. Y allí reside otro de los grandes errores:
seguimos pensando en “el público” como algo externo, cuando en realidad forma
parte activa del proceso comunicativo. ¿Cómo puede haber relaciones públicas si
la relación es unidireccional, fría, instrumental?
La comunicación eficaz en Ecuador necesita liberarse del lastre de la
burocracia. ¿Cuántas veces hemos visto mensajes institucionales cargados de
jerga, tecnicismos y frases hechas que nadie comprende? Comunicamos para
encubrir, no para revelar. Comunicamos para adornar, no para conectar.
En esta línea, vale recordar a la profesora chilena Ximena Illanes, quien
sostiene que “la eficacia de la comunicación en relaciones públicas no se mide
solo por la cobertura, sino por su capacidad de sostener relaciones en el
tiempo” (Illanes, 2021). Y también a James Grunig, cuyo modelo bidireccional
simétrico sigue siendo un faro en medio de tanta neblina: se trata de comunicar
para entender, no solo para persuadir.
Pero ¿cuál es el obstáculo principal para esta comunicación estratégica en
nuestro contexto? Uno de los más relevantes es la falta de formación
especializada. Según el Observatorio de la Comunicación de Ecuador (2023),
apenas el 28% de quienes ejercen funciones de comunicación institucional tienen
estudios específicos en relaciones públicas o comunicación estratégica. El
resto —como bien sabemos en los pasillos universitarios— ha aprendido “en la
cancha”, con buena voluntad, pero sin herramientas técnicas ni metodologías
sólidas.
Otro problema estructural es la dependencia política de los discursos.
Muchas oficinas de comunicación institucional operan como extensiones de la
propaganda oficial, donde el criterio técnico se subordina al cálculo
electoral. En este modelo, la eficacia se sacrifica en el altar del eslogan y
la eficiencia se transforma en censura presupuestaria: si no hay campaña, no
hay recursos; si el mensaje no favorece al poder, se descarta.
Leila Guerriero dice que el periodismo es mirar lo que todos miran y ver lo
que nadie ve. Las relaciones públicas deberían asumir una ética similar:
comunicar lo que todos dicen, pero con un tono, una narrativa, una estrategia
capaz de visibilizar lo invisible. Porque comunicar también es una forma de
justicia: la de dar voz, de propiciar el encuentro, de abrir espacios de
diálogo donde otros solo levantan trincheras.
En estos días de campañas, marchas, protestas y silencios institucionales,
la comunicación pública en Ecuador no puede reducirse a una buena redacción o a
un video bien editado. Debe ser un puente. Debe convertirse —como decía una
colega manabita— en “un acto de cariño institucional”. No esa dulzura hipócrita
del estimado usuario, sino la mirada honesta del que reconoce al otro
como interlocutor legítimo.
Comunicar eficazmente es también asumir la responsabilidad de lo que se
dice y de sus consecuencias. En tiempos de desinformación, posverdades y
rumores virales, eso es un acto radical.
Desde las relaciones públicas, debemos volver a lo esencial: una
comunicación relacional antes que promocional, estratégica antes que estética, ética
antes que efectista. Porque en este país donde el ruido confunde y los
silencios ocultan, comunicar con verdad, a tiempo y con respeto no es solo una
estrategia: es un acto de resistencia ética. Y tú, ¿Cómo crees que deberíamos
comunicar en tiempos como estos?
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